Javier Hidalgo y Guillermo Fernández, El Museo Transformador
Las capacidades del lenguaje de los museos van ganando espacios en la sociedad a pasos agigantados. Se da la paradoja de que, a pesar de que lamentablemente los museos se ven a menudo cuestionados, sus recursos propios son no obstante empleados en intenciones de comunicación rabiosamente actuales y cada vez más frecuentemente, incluso por parte del sector privado. Comentamos hoy un par de casos concretos más, a añadir a otros ya mencionados en un anterior post.
Uno de los retos más interesantes para un publicista es trabajar con perfumes. Los perfumes no se ven, así que los lenguajes que sirven para comunicar los activos de otros productos, en este caso son inefectivos. Por eso los anuncios de perfumes presentan alegorías (a veces muy imaginativas) del tipo de sensaciones o activos sociales que el fabricante pretende asociar al uso de su perfume, subrayadas por el carácter intensamente emocional propio de las sensaciones olfativas.
El video de un señor atractivo tomando el sol en la cubierta de un yate mientras degusta un Dry Martini, puede conseguir indirectamente que nos interesemos por la marca del perfume con el que se acicala, incluso aunque evidentemente el video no pueda ofrecer una muestra de ese olor. A eso se le añade un cuidadoso diseño del frasco, el cual recordemos que sí se ve y que por lo tanto sí es representable —y transmitible— a través de recursos como la fotografía o el video.
Aunque ya ha habido serios intentos de transmitir aromas digitalmente, este empeño es tan complejo que no parece que vaya a arrojar resultados prácticos, al menos a medio plazo. Por eso, a la hora de comunicar cómo huele algo (al margen de señores en yates, ostentosos frascos u otros tropos) no suele haber más remedio que usar los recursos del lenguaje museográfico, que se basan en todo lo que es real y presencial: lo que está ahí compartiendo tiempo y lugar con nosotros mismos. Las perfumerías devienen, por tanto, auténticos museos de sus propios productos, comunicando las sensaciones olfativas de sus perfumes del único modo que pueden hacerlo con efectividad: ofreciéndonos olerlos directamente mediante diferentes sistemas dispensadores de muestras que, al final, resultan de carácter profundamente museográfico.
Por Narices: esencias y fragancias naturales fue una exposición itinerante de Fundación “la Caixa” que estuvo en activo más de diecisiete años, deviniendo la producción expositiva móvil temporal que ostenta el record de longevidad a nivel europeo y posiblemente mundial. Se trataba de una colección de sesenta aromas seleccionados de todo origen y procedencia que podían ser catados uno a uno por los visitantes. En gran éxito de esta muestra radicaba en su profundo carácter museográfico, ya que comunicaba una serie de mensajes relativos a los aromas que sólo puede ser comunicados mediante los recursos del lenguaje museográfico (se solía bromear con la idea de que lo que ofrecía esta exposición era de las ya pocas cosas imposibles de obtener a través de Internet…).
Antes de la existencia de centrifugadoras apícolas, la miel se separaba de los panales por diferentes medios. Uno de ellos tenía que ver con dejar que la miel fuese lagrimeando desde el panal por mera gravedad. En un comercio madrileño, alguien ha pensado que esta experiencia tangible y real es un original y atractivo recurso para su escaparate; no por menos explícito, dotado de intensa capacidad comunicativa. Cabe pensar unos instantes por qué esta persona no ha optado por un video o una foto de lo mismo, cosas que muy probablemente le hubieran sido mucho más baratas y fáciles de instalar.
En los tres casos expuestos anteriormente, aunque se usan los mismos recursos —los propios del lenguaje museográfico— no se comparten los mismos propósitos comunicativos finales. La exposición itinerante aspiraba a unos fines educativos consustanciales a las misiones de los museos contemporáneos. No obstante, en los casos de la perfumería o el panal, el uso del lenguaje museográfico está relacionado con legítimos propósitos comerciales.